Jingle e (é) canção

O maestro Rogério Duprat perguntava na contracapa do álbum Tropicália, em 1968, aos jovens baianos que botavam a cara a tapa:

Terão coragem de fuçar o chão do real? Como receberão a notícia de que o disco é feito para vender? Com que olhar verão um jovem paulista nascido na época de Celly Campelo e que desconhece Aracy, Caymmi e Cia? Terão coragem para reconhecer que este jovem tem muita coisa para lhes ensinar…- Sabem vocês o risco que correm? Sabem que podem ganhar muito dinheiro com isso? Terão coragem de ganhar muito dinheiro?

Bem, na verdade, este texto não é do Duprat, mas de Caetano Veloso, que o “psicografou” num texto com formato de cena teatral (com falas atribuídas até ao João Gilberto) que funciona como um quase-manifesto. Duprat, que participa do álbum como protagonista – está na foto da trupe na capa – não desdisse sua fala.

Minha formação é de publicidade, não sei se já comentei isso. No entanto, poucos anos depois de formado, passei a trabalhar com música e teatro, fui parar em arte-educação, e hoje trabalho em algo totalmente alheio a propaganda. Motivos há vários, até psicanalíticos, mas é fato que sempre tive dificuldade com a idéia de acreditar em um ou mais produtos por semana a ponto de trabalhar para apregoá-lo. Entre o cinismo de dizer “pagando bem, que mal tem?” e a construção dialética complicadíssima de estar cumprindo um papel na sociedade e endossar o produto não implicar em aprovação integral da empresa etc., fiquei no meio do caminho, e fui cantar noutra freguesia, literalmente.

(Aliás, lembro de uma piada que circulava na faculdade, aliás: jornalistas acusavam publicitários de serem vendidos ao sistema. Ao que estes retrucavam: Vocês também são vendidos. Nós apenas somos bem mais caros!)

Porém, ao contrário de mim, há quem tenha sido músico talentoso e de sucesso e publicitário ídem. O melhor exemplo que me ocorre é do já saudoso Zé Rodrix, brilhante tanto no trio com Sá e Guarabira, na participação com o hilário grupo Joelho de Porco e em sua carreira solo, quanto como autor de jingles ainda no ar como Quem disse que não dá? Na Fininvest dá. e De mulher pra muher, Marisa. E no lindo jingle para a Chevrolet, de 1987:

(Aliás este jingle também andou no ar em 2010 numa versão com Frejat e Edgard Scandurra, para o lançamento de outro carro)

Não há dúvida que há jingles que, independente de sua função de vender, são boas canções. Mas a discussão da arte na publicidade é velha. Muito adolescente entra na faculdade achando que vai fazer arte, só para descobrir que a essência do negócio é marketing, e que o que há de arte é mera instrumentalização, é técnica. Há quem consiga escapar disso? Bem, partindo do princípio de que há quem tenha o interesse em fazê-lo, há, sim, como há também as agências famosas por ganharem muitos prêmios sem aumentarem as vendas dos produtos… Zé Rodrix parece ter resolvido a questão dentro de si, a ponto de ele próprio  dar voz ao jingle acima. A música e a publicidade ganharam com isso.

Mas há também o reverso da moeda que é do que fala Caetano/Duprat na contracapa do Tropicália. Assim como a técnica musical é usada na publicidade, pode a técnica publicitária ser usada na canção? Sem dúvida. Como sem dúvida o seu uso não é garantia de qualidade, mesmo que venha a ser sucesso comercial.

(Outro parêntesis para um filme do Silvester Stalone (!). O cara é um policial congelado para o futuro (!!), e quando descongelado para combater uma onda de criminalidade, vira parceiro da Sandra Bullock (!!!) Numa hora estão os dois na radiopatrulha e ela diz: “Vamos ouvir música?” Liga o rádio e só tocam jingles de produtos. Ele pergunta cadê as músicas, e ela diz que aquelas são as músicas. Ele fica desalentado com o futuro, enquanto ela cantarola feliz os jingles particularmente debilóides que tocam. Fecha parêntesis.)

Seria possível fazer até uma análise do uso de funções linguísticas (conativa, fática e metalinguística principalmente), típicas da publicidade, na canção, e do uso de frases cada vez mais curtas e repetitivas na música dita comercial, exacerbando o que já é característica da canção popular – afinal, nada melhor que um refrão que “pega”. Mas a mim interessa mais o quanto estes usos podem resultar em algo artisticamente compensador. Então, aos exemplos:

Algo Mais – Mutantes

Esta canção foi composta como um jingle para a Shell. Nelson Motta escreve no encarte à edição em CD do álbum:

É preciso ter coragem de ouvir claro e saber com certeza que aquele som é novo, inventivo e livre. Mas ainda há muita gente que tem arrepios ao ouvir a palavra jingle e se horroriza com a idéia de ganhar dinheiro com música, embora ganhe muito dinheiro com música. (…) O jingle dos Mutantes, que prefiro chamar simplesmente de “música” é infinitamente melhor que a maioria das canções que andam pelas praças e paradas. Por que não gravá-lo em disco? Eles gravaram, sem orgulho ou vergonha, como uma música qualquer. A intenção com que foi feita, pouco importa, o que vale é o som final. Além de cumprirem os objetivos de promoção de vendas, de imagem pública da Shell e de divulgação de uma marca, eles estão colaborando para a música brasileira contemporânea, com grandeza e competência.

Jingle do Disco – Tom Zé e David Byrne

Tom Zé, no álbum de seu retorno após a redescoberta por David Byrne, radicaliza a fusão, e grava um jingle do próprio álbum que grava. Segundo o próprio, a inspiração foi a notória habilidade de Thomas Edison para vender suas idéias. A música tem muito de auto-ironia, se lembrarmos que Tom Zé amargou um ostracismo de anos sem conseguir vender as suas próprias e geniais idéias, e mais ainda em sua gravação bilíngue (a versão em inglês é de Julio Fischer) cantada junto com Byrne.

Se a Algo Mais apregoa mais um estilo de vida que um produto em si (estratégia comum em publicidade, o que facilitou a sua transposição para o universo da canção), a de Tom Zé é muito mais direta e faz o caminho inverso –  Zé Rodrix fez um jingle que se torna canção, e Tom Zé uma canção que vira jingle. E não mente: sua promessa maior é tornar o ouvinte mais feliz e inteligente. Se felicidade é promessa comum a quase toda propaganda, inteligência é, de certa forma, novidade. Quem dera todo jingle prometesse isto e toda canção cumprisse. Eis uma boa definição do mundo ideal.

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6 comentários em “Jingle e (é) canção

  1. Edu disse:

    Meu amigo, gostei disso. Sou um admirador do trabalho de Zé (o Rodrix), e sabia, mas não lembrava, que este jingle era dele. Este bonito trabalho volta e meia ganha novas interpretações, e isto mostra o quanto ele é bom, creio eu.

    Depois de formado (publicidade, vc sabe), ao ouvir músicas – e não jingles – que mencionem qualquer produto/serviço me vem logo a desconfiança de que elas tenham sido encomendadas, ou compostas para que seus autores pudessem oferecê-las às empresas, em troca de algum pagamento. Há um famoso refrigerante presente em muitas delas, o que reforça a marca na mente do consumidor, como sabemos; e uma loja de móveis, que até o lançamento de duas músicas (uma com os Mamonas Asssinas e outra como Chico César) era desconhecida em nossa cidade, entrou no mercado com força total. Não sei se isso de encomenda rola, mas concordo com o Nelson: “A intenção com que foi feita, pouco importa, o que vale é o som final.” Se a música agrada aos ouvidos, ela é boa e ponto.

    Particularmente, dentre muitos, eu gostava do jingle de uma produtora artistica – Vida Produções – que nem sei se ainda existe se mudou de nome, e que tocava nos anos 80/90 numa rádio carioca chamada Alvorada, que hoje tem nome de seguradora. Ele começava como um spot, de forma simples, na voz do Reinaldo Gonzaga, dizendo “Psiu! Quando a sua intenção é chamar atenção…”, virava uma música com uma letra envolvente, ‘rallentando’, e ia acelerando, finalizando com o refrão “Música é Vida.”. Tudo muito sutilmente. Uma bela peça. Já o procurei na web, mas não encontrei nada…

    Abraço!

    • Edu, o que acho impressionante no Zé Rodrix é que o trabalho dele era um só. Não vejo descontinuidade entre este jingle da Chevrolet e a Casa no Campo que a Elis gravou, por exemplo. Não é fácil ser autoral em publicidade, e às vezes é idesejável – pelo menos para o cliente. Ele conseguia unir dois polos.

      Sobre as Casas Bahia, não creio realmente que as citações dos Mamonas e do Chico Cesar sejam propagandísticas – até porque não são citações positivas, pelo contrário. As Casas Bahia eram muito fortes no Nordeste e expandiram para cá na mesma época em que as músicas fizeram sucesso.

      Agora, vejo uma diferença entre fazer publicidade e vender a imagem (com música ou não) a uma marca. O Zé conseguia se equilibrar nessa corda bamba com rara habilidade, e os Mutantes nem citaram a Shell no jingle que fizeram. Mas lembro quando o Jota Quest fez um anúncio de Fanta Laranja (logo Fanta, arg!) e foi criticadíssimo, com razão, por materializar a profecia de Humberto Gessinger: “A juventude é uma banda numa propaganda de refrigerantes”. Eles se tornaram a anti-geração coca-cola cantada pelo Renato Russo. Isso foi triste. Mas parece que hoje fazer propaganda do que mandarem e pagarem virou parte do metier, infelizmente. Abraços.

  2. Wagner Pinheiro disse:

    Não vejo nenhum problema de ver a arte como um produto. Abolindo a idéia clássica de que a arte é algo intangível, que está num pedestal, ela se torna mais livre e ampla para agir em quaisquer meio de comunicação. O que me arrefece é quando a arte é usada pra subverter os valores e confundir os homens como potência de formação apenas de consumidores. Isso é uma lógica do capital e perversa. Mas, quando feito com inteligência e ironia, ela orienta, provoca, informa, faz pensar e rir, como faz o Tom Zé. Duchamp acabou com essa intangibilidade, com esse mito da arte ao colocar um mictório em exposição num museu, referindo-se a ele como obra de arte, ou, fazendo uma reflexão conceitual de que a arte é algo que é útil, verdadeira e sincera. Portanto, algo com a qual podemos ganhar dinheiro sem preconceitos, amarras de ufanistas engajados numa arte pseudo-intelectual! A questão central aqui, para mim, é unir a propaganda de um produto ao artista e sua obra para vender, mas, ciente de seu papel social dentro de um sistema de roda viva que pode usá-lo apenas enquanto for útil para o sistema. É preciso inteligência, ironia, prudência para driblar as armadilhas dos donos da publicidade e, viver bem – é a arte de viver que está em jogo/jingle…rs.

    Forte abraço,

    Wagner

    • Wagner, o que você diz me lembra os novos modos de inserção do trabalho de compositor hoje, saindo do formato tradicional de canção e procurando novas mídias. Um exemplo é o Moby, que compôs trilhas para videogame (que segundo o Hermano Vianna, são também uma modalidade artística nova). E o Maurício Pereira, que fazia parte da dupla Os Mulheres Negras com o André Abujamra e hoje tem uma carreira solo brilhante, logo após a dissolução da dupla teve uma empresa que fazia recados musicais para secretária eletrônica! E eram divertidíssimos! Realmente, já passamos da época do purismo, no sentido estrito. Mas acho bom mantê-lo no sentido lato, se é que me faço entender. Abração.

  3. MARCIO GOMES disse:

    na linguagem popular eu sou jingueiro, mas vira e volta me decepciono com esse seguimento. Pois vejo tanto mal gosto em horário nobre, e de produtos de certa relevancia, não vou citar exemplos pois acredito que todos já notaram isso.
    a concorrencial desleal e a urgência emergencial, tomaram conta desse seguimento
    massificar o nome do produto, adjetivar redundantemente esse produto e pro fim, um slogan super,hiper,mega comercial.
    faço muitos desses enlatados mas não tenho prazer nisso!!!!

    • Olá. Marcio. Na verdade, o que eu vejo é que o jingle é cada vez menos usado como algo estruturado. Ele é cada vez mais acessório, e cada vez menor, até se resumir a uma ou duas frases, quase um slogan musicado. Isto porque o tempo dos meios de comunicação de massa não para se acelerar, em tudo. Aberturas de novela não tocam mais a canção inteira, hinos na abertura de jogos não passam da introdução, até os minutos de silêncio tem 20 segundos. E na propaganda sobram 5 segundos para tocar um jingle que fixe a marca na mente do público. Não atuo mais no ramo, mas deve estar difícil manter alguma qualidade para além da mensuração comercial… Abraços.

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