Dois Tons e uma Coca-cola

Em 1986 o Tom participou de uma propaganda da Coca-cola. O Tom em questão era o Jobim, e ele na verdade fez um pouco mais do que participar. Ele cedeu por seis meses os direitos de uso do tema de Águas de Março, e com ele a Coca-cola estruturou toda a sua campanha mundial naquele ano.

Compilação dos anúncios da campanha brasileira – letra adaptada por Nelson Wellington da agência McCann Erickson (Tom participa do anúncio de Natal)

Um dos anúncios da campanha americana:

O mundo caiu sobre a cabeça de Tom Jobim. Entre muitos outros, Jards Macalé o descascou publicamente. Foi chamado de traidor, por vender (alugar, vá lá) um pedaço do patrimônio brasileiro a uma multinacional que é por si um símbolo do capitalismo norteamericano etc. Entrevistado pela Veja em março de 1988, desabafou:

Veja: Muita gente o criticou por ter cedido Águas de Março para os anúncios da Coca-Cola. Você fica magoado com isso?

Tom Jobim: Há quase dois anos que eu não bebo. Só posso beber café, água e refrigerantes. A Coca-Cola se aproximou de mim para fazer um anúncio, eu achei ótimo, achei que não fazia mal a ninguém, pois vejo todo mundo tomando Coca-Cola. Aí esses meus amigos – entre aspas, Jards Macalé, Antônio Houaiss e Luiz Carlos Vinhas – começaram a dizer que eu tinha vendido o Brasil à Coca-Cola. Essas pessoas resolvem que fazer anúncios para a Coca-Cola é pecado. Eu posso anunciar cachaça, Brahma Chopp, mas não posso cometer o pecado mortal que é anunciar Coca-Cola. Eu não vendi nada para a Coca-Cola. Eu apenas licenciei o mote de Águas de Março. Todo o Brasil pode cantar tranqüilamente esta música. O primeiro contrato foi por seis meses e por aquele anúncio em que eu aparecia, aqui no Brasil, recebi 280.000 cruzados.

Corta para 2013. Tom volta a participar de um comercial da Coca-cola, como locutor. Só que agora o Tom é Zé, e o anúncio é para associar a Coca-cola à Copa do Mundo no Brasil.

E o mundo voltou a desabar. Dias depois, Tom Zé, diante das reações, postou em seu blog:

Pois é, pessoal, estou preocupado.

Eu dou importância à opinião de vocês. Essa alegria sempre me acompanhou.

Quando o anúncio saiu na tv, imaginei que até as opiniões contrárias eram uma espécie de comemoração por eu aparecer com status de locutor de uma propaganda grande. Mas agora, quando perco o sono por causa do assunto… não, agora eu estou preocupado!

O apoio de vocês sempre foi uma base de sustento. Será que uma alegria nascida do privilégio de até hoje, aos 76, ter vivido dessa profissão de músico e cantor, me fez pensar que eu poderia afrontar essa sustentação?

É curioso que quando fui consultado sobre o anúncio nem pensei nessa probabilidade. No ano passado meu disco fora patrocinado pela Natura e como eu nunca tinha recebido patrocínio desse tipo – nem de nenhum outro – , cara, eu me senti como um artista levado em conta!

Para profissionais de meu tipo as gravadoras são agora inalcançáveis. A Trama, de João Marcello Bôscoli, me deu grande apoio nos anos 90 e até Estudando o Pagode, em 2004. Mas em Danç-Êh-Sá”, já dividimos as responsabilidades. Em 2008 Estudando a bossa foi muito ajudado pela Biscoito Fino; Agradeço, mas ficou difícil continuar lá. No ano passado o apoio da Natura me deu tanta confianca pessoal que ousei fazer o Tropicália Lixo Lógico.

No lançamento de Danç-Êh-Sá, em 2005, o resultado foi de extremos. A gravadora francesa teve um ódio tão grande do disco que quase perco até a amizade de Henri Laurence, que lá me lançava pela Sony. Nos E.U.A. houve comentários apaixonados na crítica, mas Yale Evelev recusou o disco na Luaka Bop. Logo a seguir a mesma Luaka Bop me respondeu com entusiasmo ao Estudando a bossa de 2008 e depois lançou o super set box de vinis com os 3 Estudando…

E o … Lixo Lógico recuperou também a amizade de Henri Laurence.

Toda essa dança de lançamentos e esse céu-e-inferno com os editores-lançadores é própria desse setor onde não devo nem quero relaxar o arco-tenso-da-ousadia. Mas nos dias atuais vivemos a era da internet e a venda de disco passou a ter um peso insignificante. Já o papel desses lançamentos, em termos de divulgação, é muito eficiente.

* * *

Voltemos ao presente. Atualmente sinto paixão pela retomada do projeto dos instrumentos experimentais de 1972. Com a eficiente colaboração do engenheiro Marcelo Blanck, começamos a desenvolver alguma tecnologia, mas com recursos parcos, insuficientes. Os resultados estão nos animando muito. Aí entrou o anúncio da Coca-Cola que, mesmo sem ela saber, patrocinaria boa parte da pesquisa.

Será que o uso dos recursos obtidos com o anúncio muda a avaliação de vocês?

Madrugada de sexta, 8 de março, 6h22. tom zé

Não obstante, a polêmica continuou, e que bom que continuou. Entre comentários no próprio blog e artigos sobre o assunto, destaco este, do Eduardo Nunomura, que não só resume o assunto anterior e alguns comentários pertinentes como o do músico mineiro Makely Ka, como também dá uma opinião pessoal equilibrada e aberta ao debate, em vez de fechar a questão em termos de vendido ou hipócrita.

Pois não há mesmo resposta fácil ou posição absoluta nesta questão. Mas há alguns apontamentos possíveis, como é possível, avaliando semelhanças e diferenças nestas duas relações Tom X Coca, perceber um bocado de nuances da relação da nossa cultura com os meios de se viabilizar e com o monstro de milhares de cabeças e tentáculos que se convencionou chamar o mercado. E o primeiro ponto, a meu ver, está na diferença de postura destes dois artistas em relação à sua obra, e nas características desta obra em relação com o tal do monstro, frutos também das diferenças históricas dos movimentos onde eles foram pontas de lança, eterno debate da música brasileira: Bossa-nova e Tropicália. Por mais reducionista que seja dizer isso, é fato de que a bossa, anterior a movimentos como a pop art e num Brasil que somente então se abria para a economia mundial (para o bem e para o mal), tem parca consciência de si como um produto e de sua interação com o mundo para além da questão estritamente artística. Enquanto o tropicalismo já nasce se propondo a relacionar-se com tudo o que aparecer, em certos casos tendo a música como um aspecto somente de um todo maior. Neste sentido, toda a atuação pública de um artista se torna relevante, e toda interação de sua obra com o mundo altera seu significado. Algo que a bossa-nova nem sonhara.

Assim, Águas de Março esteve por seis meses vinculada estreitamente à Coca-cola. E o que aconteceu? Bem, a Coca-cola continua sendo a Coca-cola, e Águas de março continua sendo a maravilhosa canção que é, mesmo tendo tido sua letra alterada e tendo sido cantada em arranjos para lá de duvidosos, e mesmo tendo sido associada a uma bebida que não tem nada de ecológico nem de brasileiro, e sabidamente faz mal à saúde (à época já se sabia, apenas falava-se menos do assunto). E quanto a Tom Zé?

Pausa necessária para tratar de publicidade e de propaganda testemunhal, que é aquela em que uma pessoa conhecida atesta a qualidade de um produto. Em geral, recomenda-se escolher alguém que tenha não apenas credibilidade pessoal, mas também alguém cuja adesão ao produto seja crível, mandamento lógico que vem sendo crescentemente deixado de lado em favor da celebridade da vez, seja ela qual for. Pois – e aí está o ponto – a propaganda testemunhal é um caminho de mão dupla, pois a associação de imagens não é unilateral. Que o diga Zeca Pagodinho, que depois de fazer propaganda de uma marca de cerveja diferente da que bebia, viu sua vida transformada num inferno, tendo de beber às escondidas, até finalmente capitular e voltar à cerveja de que gosta.

Portanto, trata-se de uma mão dupla, e não há ingênuos nesta história. Enquanto o produto se utiliza do artista para endossá-lo, o artista vincula seu nome a uma marca que pode-lhe ser benéfica ou prejudicial. Porém, voltemos à diferença desenhada entre Tom e Tom. Para o Jobim, a condenação foi devida à associação de Águas de Março com o Brasil, que ele certamente não gostaria de perder. Para ele, ter Águas de Março numa propaganda mundial poderia ser motivo de orgulho pela valorização que mostrava ter a canção e a música brasileira, despertando interesse de uma multinacional. Para outros, foi simplesmente alugar um orgulho nacional a uma empresa multinacional. Jobim, em 1986, vivia no mundo pré-tropicália. Por mais que tenha se aborrecido com as críticas, o fato é que ninguém dá mais importância a sua participação hoje. A indústria da propaganda e o mercado são uma máquina de moer carne. A característica da cultura pop é o esquecimento rápido. Pensando bem, o pensamento do Jobim talvez não estivesse tão anacrônico. Ele sabia que, com críticas ou não, poucos anos depois o caso seria deixado de lado, e que Águas de Março era bem maior do que a Coca-cola, embora naquele momento parecesse o contrário.

Mas há mais uma possibilidade aqui. Se a música do Jobim, ao fim e ao cabo, passa incólume pela Coca-cola e se o endosso recebido por esta é temporário apenas, como toda propaganda, sobra uma pequena possibilidade: a de que a participação testemunhal, em vez de endosso, se converta em crítica, ou senão em algo mais complexo como a crônica dos tempos. Um verso como o de Caetano Veloso em Alegria, alegria: O Sol nas bancas de revista / me enche de alegria e preguiça será uma propaganda ou uma crítica ao jornal de esquerda O Sol? Ora, nem uma coisa nem outra. Caetano usa O Sol para falar de outra coisa. A obra de arte tropicalista lida com os aspectos notícia e propaganda como um elemento a mais de significado na criação artística, tendo inclusive consciência de sua fugacidade. Só que, numa canção, estamos num terreno que é controlado pelo artista, e se ele cita um produto o faz dentro de suas condições e parâmetros. E quando é ele o citado na obra da propaganda? Em que medida ele pode manter o controle da sua imagem?

Aí é que está: a curto prazo, não pode. Pois a máquina avassaladora do monstro do mercado é mais forte, muito mais forte – a curto prazo, como sabia o Jobim. Ainda assim, voltamos à questão da credibilidade pessoal e do anúncio, ou seja, da associação entre produto e testemunha. Pessoalmente, Tom Zé tem muita credibilidade, mas não para todos, simplesmente porque ele não é uma celebridade, não está na grande mídia, em suma, é muito menos famoso do que pode parecer. Grande parte da população brasileira nem se deu conta de quem estava narrando o comercial. O Zé tem credibilidade para uma parcela da população que em boa parte é crítica, se não à Copa no Brasil, às providências que estão sendo tomadas para ela. O redator do anúncio sabia bem, tanto que já inicia o texto com a frase ambígua: muita gente se pergunta como vai ser a Copa. Mas seria ingenuidade achar que a Coca-cola pretendia convencer estas pessoas apenas pela presença do Tom Zé. O que se queria era provocar a discussão que está acontecendo, com prós e contras, entre os tão superestimados formadores de opinião – e aí ela já é um sucesso absoluto.

Por outro lado, é mesmo duro de ouvir Tom Zé dizendo que o Brasil é o país de todo mundo, o futebol é o esporte de todo mundo e a Coca-cola é a bebida de todo mundo. Porque é este o momento em que a associação finalmente se dá, depois de cinquenta segundos de preparação – para a propaganda, uma eternidade. No restante do filme, o que se vê é mais um esforço violento de uma empresa estrangeira em se maquiar de brasileira. O que guarda uma estranha relação com os arranjos pop/rock a que submeteram Águas de Março há mais de 25 anos. Consegue? Sim, até o próximo anúncio, a próxima campanha. Para manter uma afirmação tão insustentável, só mesmo repetindo-a incessantemente. Mas fala uma última pergunta: se Tom Zé empresta sua brasilidade e sua originalidade à Coca-cola por um momento, o que ela empresta a ele, além do dinheiro que financiará sua música por algum tempo?

Tenho para mim que, sem que se tenha percebido com nitidez, foi isso o que revoltou e mobilizou tanta gente, tanto para o Jobim quanto para o Zé. A sensação de que eles estavam no fundo sendo roubados, emprestando o inestimável de suas obras, um sua música maravilhosa, o outro a si mesmo, pois no caso de Tom Zé e segundo a visão tropicalista, sua vida e sua obra se confundem numa coisa só, para receberem de volta apenas… dinheiro. Se tanto Jobim quanto Zé deram alguma importância ao reconhecimento que os levou a serem convidados para uma propaganda grande (não pela Coca-cola, mas pelo fato de o convite da Coca-cola comprovar o valor que o mundo lhes dá a ponto de querem alugar para si um pouco deste valor), outros consideram que nenhum valor pago seria suficiente para compensar este empréstimo de credibilidade, que o aluguel seria sempre caro demais, mesmo para a Coca-cola. Daí os gritos de vendidos, ou no mínimo achar que fizeram mau negócio. E, neste sentido, fizeram mesmo, pois, embora seja nítido que eles fazem o jogo da Coca-cola, a Coca-cola dá bem menos a impressão de fazer o jogo deles. Mas eles sabiam desde o princípio que não perderiam o que alugaram. No fundo, jogam outro jogo, que dura bem mais, e que a Coca-cola não tem condições de jogar com eles – vai ter que escolher outros, sempre outros, como sempre fez.

Mas e aí, os Tons estavam certos ou errados? Não tenho a menor ideia, nem pretendi descobrir neste texto. O que quis foi entender um pouco melhor a teia quase inextrincável de relações entre o fenômeno de nosso tempo de empresas internacionais pintarem faces humanas e brasileiras, as questões envolvendo a credibilidade pessoal e o envolvimento de um artista e/ou sua obra com o monstro de milhares de cabeças e tentáculos que se convencionou chamar o mercado, e as consequências artísticas disso. Nem Jobim nem Zé passaram incólumes pela Coca-cola. Mas Jobim e Zé não precisam dela nada além de dinheiro, enquanto ela vai continuar precisando de pessoas como eles eternamente para continuar afirmando convictamente que é o que não é capaz de ser. Sigo a sugestão de Makely Ka: que Tom Zé se aproveite de sua condição tropicalista e traga o jogo para seu campo, fazendo uma canção sobre ter feito um comercial para a Coca-cola. Seria um belo final.

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